Experiencia del cliente en el sector bancario estudio del BBVA

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Si necesito servicios bancarios próximos ¿cuántos proveedores hay?

¡¡Hay infinidad!! En Estados Unidos, por ejemplo, hay más de 15.000 instituciones financieras, unos 7.800 bancos y 7.600 cooperativas de ahorro y crédito. En un entorno metropolitano común, un depositante tiene más de 50 proveedores bancarios compitiendo para captar su dinero. Huelga decir que guardar simplemente el dinero de forma segura no es suficiente para hacerse con el negocio. Al final del día, quien quiera que ofrezca la mejor Experiencia de Cliente de manera consistente será quien gane.

La competencia es intensa, con 28 bancos compitiendo en un área geográfica normal

Proveedores de servicios bancarios

Fuente: Optirate | Retail Banking is more competitive than most believe, 2011

Y si añadimos los bancos directos en el mix…

Los consumidores no solo tienen infinidad de bancos próximos que ofrecen servicios financieros, sino que también tienen acceso a “bancos directos” (es decir, sin sucursales)… que están captando la atención de los clientes y sus negocios.

Cuota de relaciones bancarias primarias nuevas y pérdidas

Cuotas de relaciones bancarias primarias nuevas y pérdidas

Fuente: TNS | Direct Banks and the Future of Retail Banking, 2012

Experiencia de Cliente & ROI

Pese al mayor foco sobre las iniciativas de Experiencia de Cliente por parte de bancos de todos los tamaños, nuevas investigaciones han hallado que no todos estos esfuerzos pueden estar dando como resultado un crecimiento de los ingresos… Parte del problema es la falta de la asociación que hacen los bancos entre las iniciativas de experiencia de cliente y un retorno de la inversión (ROI) tangible.

La pregunta importante sería entonces, qué actividades conducen a un incremento de los ingresos. Analizando las actividades que están siendo implementadas en bancos con crecimiento o sin él, la investigación detectó que hay cuatro prácticas de experiencia de cliente que pueden estar directamente ligadas al crecimiento de los ingresos de las instituciones financieras.

Dichas prácticas que pueden estar más vinculadas al rendimiento financiero son:

Experiencia de Cliente & ROI

Los dos elementos diferenciadores más importantes son que los bancos que crecen han invertido en tecnología que ayuda a cerrar el círculo con clientes que reportan un problema, señalan una necesidad o destacan a un empleado que trabaja bien. Los bancos y cooperativas de ahorro y crédito que crecen también tienen unos criterios claros que siguen a la hora de priorizar, financiar y dotar de recursos a iniciativas en línea con los clientes.

PRÁCTICAS DE EC DE BANCOS QUE CRECEN FRENTE A LOS QUE NO CRECEN

Hay cuatro prácticas básicas de Experiencia de Cliente (EC) que diferencian a los bancos que crecen de sus competidores que no crecen.

Prácticas de EC de los bancos

Fuente: Bank Marketing Strategy | All Bank Customer Experience Initiatives are Not Created Equal, junio 2013

“Las instituciones de servicios financieros que están creciendo más rápido son minoristas, cadenas de alimentación y compañías automovilísticas. Han adoptado la omnicanalidad de manera más agresiva que el sector bancario”. Ralph Silva

La competencia en los servicios financieros está subiendo de temperatura

Las instituciones de servicios financieros que están creciendo más rápido son minoristas, cadenas de alimentación y compañías automovilísticas. Han adoptado la omnicanalidad de manera más agresiva que el sector bancario.

El espacio de los servicios financieros se está saturando. Los bancos ya no solo compiten entre ellos; están también compitiendo con un creciente número de minoristas y start-ups innovadoras que emplean tácticas de medios sociales para ofrecer servicios demandados. En el mundo minorista un cliente puede pedir un producto online y recogerlo en la tienda. Puede ir a una tienda y pedir que un producto determinado sea entregado en su casa (o en la misma tienda). Este tipo de servicio ya no es sólo multicanal o intercanal, sino que es omnicanal: una experiencia para los clientes sin restricciones, fluida e integrada. Es exactamente este tipo de oferta la que falta en los bancos. De hechos, a los bancos no les queda prácticamente otra opción que cambiar su estrategia.

Fuente: The Banker | Social Banking in the Omnichannel Era

La amenaza de desintermediación es real

Desde la perspectiva de los servicios financieros, la eliminación del intermediario (o desintermediación) es un riesgo importante en la actual oleada de transformación. La desintermediación se produce cuando la oferta (y modelo de ingresos) del sector se vuelve obsoleta al no lograr adaptarse a proposiciones de valor potenciadas por la tecnología (véase Polaroid).

La amenaza de desintermediación

Fuente: Cisco | Winning Strategies for Financial Services Players in the Age of Mobile and Social Payments, febrero 2013

Para los bancos, la EC es una prioridad máxima

“Mejorar la experiencia de cliente fue la base de casi todas las respuestas que recibí en torno a las prioridades estratégicas para 2014. Bien se trate de la reconfiguración de sucursales, aplicaciones de banca móvil, operaciones del back office… Los líderes del sector bancario creen que una experiencia de cliente mejorada es la clave para el crecimiento”. Jim Marous

Fuente: Bank Marketing Strategy | Banking Leaders Discuss 2013 Strategic Planning Activities, julio 2013

Ver también: Gartner | Gartner Says Customer Experience Enters Top 10 CIO Priorities for 2012, abril 2012

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